Uma lead em B2B deve ser tão somente entendida como uma organização que apresenta um interesse (menor ou maior qualificado) nos serviços ou soluções com que nos apresentamos ao Mercado.
Idealmente, a sua organização teria os recursos ( tempo e humanos) para poder transportar um potencial cliente do status de lead para o de oportunidade, mas não é um processo direto, rápido, previsível ou inteiramente fácil de concentrar.
No decorrer deste artigo, tentaremos clarificar como pode o processo de geração de leads ser mais eficiente e frutuoso, optimizando recursos e tempo investido, e definindo ações claras e uma estratégia concreta, para que não perca tempo nem dinheiro desnecessário.
Embora as definições exatas das várias fases do ciclo das leads dependem, em boa parte, do tipo de cliente da empresa, o ciclo deverá ser semelhante a este:
Lead | MQL | SLQ | Oportunidade | Cliente |
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Completou algum tipo de formulário ou entrou em contacto direto para pedir mais informações e partilhou uma forma de contacto direto (email ou telefone) | Facilitou detalhes do desafio ou interesse nos nossos serviços, partilhou os seus contactos, e pede um contacto (reunião / telefonema) dentro de um período temporal definido. | Lead já foi avaliada pela equipa de vendas e qualificada como um potencial cliente, pois as suas necessidades enquadram-se nos produtos ou serviços e existe simultaneamente um interesse na nossa oferta. | A equipa de vendas identificou reuniu com a lead e classifica-a como um potencial cliente viável, estando uma proposta de serviço/produto em curso ou em vias de ser apresentada | A equipa de vendas conseguiu, com sucesso, transformar a lead num cliente efetivo |
1. Na prática: mecanismos , motores e dinâmicas de geração de leads
Esta distinção de leads é o primeiro passo que realmente permite avaliar o custo-benefício de geração de leads, e assim, do inicio de definição de uma estratégia de geração de leads. Não sendo este um caminho único, existem certamente atalhos testados que permitem agilizar o processo, consoante:
- Valor e tipo de lead que queremos obter,
- Mecanismo / motor escolhido para as gerar,
- Potencial de conversão face média de mercado,
- ROI, assente no valor da nossa solução e produto vs custos total da obtenção de cada lead,
Exemplificamos: imagine que pretendemos convidar e registar potenciais clientes num evento temático que iremos organizar. Claramente que procurar convidar apenas organizações com um grau de maturação de necessidades avançado, e que tenham uma dor clara que a nossa solução e produto mitigam, não será uma expectativa realista.
Por definição, um evento temático pretende expor os potenciais clientes a uma realidade de necessidades, desafios e soluções que podem nem estar a pensar ativamente. É uma ferramenta de nutrição e educação para o potencial cliente que no expoente máximo, poderá gerar 20 a 30% de conversão de participantes em leads MQL, muito dificilmente em negócios fechados (oportunidades de negócio/clientes).
Assim , entendemos desde logo que o próprio custo-benefício ou medição de sucesso desta iniciativa terá de ter em conta um potencial de venda mais alargado, e implicará custos adicionais de “homem-hora” no acompanhamento dos participantes que tenham um interesse adicional.
O último facto a considerar no momento de gerar leads para este evento é o próprio potencial de venda máximo da nossa solução ou serviço. Este valor ajuda a enquadrar qual o motor de geração destas leads e qual o custo máximo de cada uma.
No exemplo tentamos incluir os 4 pilares da estratégia de geração de leads, e como de forma dinâmica contribuem direta e indiretamente para a o sucesso do esforço de marketing e comercial. A articulação entre os mesmos ajudará certamente a definir qual o motor de geração de leads pode ser mais eficaz e como deve a equipa de marketing optar. Veja abaixo como.
2. Motores de Go-to-Market
Uma estratégia de go-to-market (GTM) é um plano passo a passo criado para lançar com sucesso um produto/solução no mercado. No marketing B2B tecnológico, uma iniciativa de GTM pode também ser entendida como uma estratégia não de lançamento mas de amplificação de penetração (share) da solução no mercado.
Qualquer iniciativa de GTM que vise a geração de leads como principal motor, deve claramente identificar um público-alvo, incluir um plano de marketing, e traçar uma estratégia de vendas/conversão de leads. Embora cada produto e mercado sejam diferentes, uma estratégia GTM deve identificar um problema de mercado e posicionar o produto como uma solução.
Alguns outros exemplos de motores de GTM:
- Casos de estudo / testemunhos de clientes distribuídos nas redes sociais,
- Peer review / análise por especialistas isentos dos méritos da sua solução ou serviço,
- Press-releases e comunicação nos Media da especialidade,
- Participação em eventos,
- Geração interna / externa de leads
Para além do exemplo que ilustrámos sumariamente do evento, outra iniciativa de GTM para a geração de leads pode ser a disponibilização de conteúdo de valor ao cliente mediante a sua partilha de contactos/ detalhes dos desafios que possa ter em mãos, numa campanha especifica criada online.
Será certamente uma estratégia que a sua equipa de marketing estará familiarizada como “gated-content”, e numa matriz de esforço “custo-benefício”, seria parte daquilo que chamamos Marketing Interno, ou marketing corrente, e assim é um pilar essencial na afirmação da sua marca no mercado e na comunicação permanente com potenciais clientes e parceiros. É uma estratégia com esforço médio, e com resultados médios, podendo obter leads orgânicas/leads de marketing digital com relativo baixo custo, mas que tipicamente demorarão mais tempo a aparecerem.
No caso especifico da geração de leads como estratégia de GTM, e para lá dos 4 pilares que lhe devem observar e que vimos acima, é importante garantir ainda que tem estes elementos bem identificados:
- Buyer Persona: a quem quero vender/quem consigo ajudar
- Quais as preocupações/dores desta perfil?
- Que KPI são importantes para esta Acção?
- Qual as vantagens competitivas da nossa solução face essas dores?
- Quais os recursos (humanos e monetários) temos à disposição?
Estes pontos são transversais ao marketing mix que gera leads qualificadas e com valor para o seu negócio , quer opte por iniciativas internas permanentes que opte por ações pontuais com agências de lead generation e marketing digital especializadas.
3. Definir expectativas, gerir leads e medir resultados
Antes de qualquer esforço concertado para geração e desenvolvimento de ações de geração de leads , é importante definir expectativas claras face à própria capacidade de gerir estas oportunidades, para o seu grau de qualificação e para as capacidades comerciais da equipa.
Na Leadmarket, encontramos vários clientes com desafios na própria definição de segmento de mercado, e no ajuste de propostas de valor especificas face a Buyer Persona desse segmento. Não raras vezes as equipas de Marketing estão habituadas a nutrir e veicular informação que tão simplesmente não está alinhada com as dores reais do mercado, mas sim alicerçadas antes nas capacidades da solução ou produto que estão a promover. Como vimos acima, uma estratégia GTM deve identificar um problema de mercado e posicionar o produto como uma solução.
Assim, circunscrever o seu cliente-alvo é meio caminho andado rumo a leads de maior impacto, e também a geração de melhores oportunidades de negócio com menos esforço. Identificar e perfilar o seu cliente pode ser feito mediante os seguintes pontos:
- Faturação média da organização,
- Sector ou área de operação,
- Sizing / número de empregados
- Região / país
- Área de decisão (comercial, direção geral, recursos humanos, etc)
Adicione-se que estes serão os mínimos denominadores comuns para uma campanha de geração de leads digitais ou de leads telefónicas. É importante expandir deste pontos, elementos adicionais de identidade, proximidade e correlação, de forma a antecipar dores, necessidades e como pode a sua solução ou serviço ser uma resposta eficaz. Criar um script com perguntas e respostas comuns, traçar uma linha de argumentos e benefícios da sua solução/serviço para cada decisor que quer atingir ou mesmo para cada vertical que pretende incluir, são exemplos de acções que aumento o engagement com o seu potencial cliente.
É de igual forma impactante que a escolha do motor de geração de leads seja acompanhado de uma necessária adaptação de discurso. O meio e o tempo de atenção são diferente. Distinguir os mecanismos de geração e gestão de leads é um exercício fundamental para a a própria avaliação do custo-benefício da Ação, e para poder definir um marketing mix assertivo. Por exemplo, uma lead de marketing digital implicará:
- Uma maior jornada de nutrição e educação
- Maior exposição a diferentes conteúdos e informação
- Investimento de médio a longo prazo em campanhas pagas
- Acompanhamento humano para “fecho” de interesse (cold calling, convite para evento, proposta de reunião)
O exercício acima é importante para perceber como no seu caso especifico uma determinada escolha de estratégia de GTM, nomeadamente de nutrição e geração de leads de marketing digital, se pode encaixar na matriz de custo- beneficio das sua solução ou produto.
Consoante o potencial de venda, o awareness de mercado , e os recursos de tempo e equipas que tem disponível, começa a tornar-se mais simples perceber como montar uma estratégia de geração de leads que se encaixe na realidade particular de operação das suas equipas e clientes potenciais.
O aspeto final a considerar antes de lançar uma estratégia de geração de leads é a própria capacidade de gerir leads e qual os indicadores de sucesso que fazem sentido medir. Por exemplo, na área tecnológica de soluções de ERP e de Apoio à Gestão, o ciclo de venda de uma lead é tipicamente mais largo (6 a 12 + meses) que noutras áreas de soluções como a cibe segurança ou Infraestrutura. Neste sentido, o momento em que escolhemos medir o sucesso de uma campanha de geração de leads digitais ou de outros motores, deve estar intrinsecamente correlacionado com o ciclo de conversão de leads.
Para reduzir a complexidade de medir o que efetivamente é ou não uma lead, e ajudar a apurar custo e beneficio de cada uma, na Leadmarket recorremos ao scoring que apresentamos abaixo. Através desta matriz, conseguimos enquadrar qualquer lead num funil de vendas simples, que tanto é claro para a equipa de marketing como para a equipa comercial.
- Temos um contacto útil para desenvolver uma relação comercial?
- Qual o estádio onde se encontra esta organização?
- Quais os recursos e ferramentas que devemos empregar face esse estádio?
- Qual o potencial de retorno desta organização face a sua dimensão / necessidades?
- Quais as acções ou equipas que devem intervir e quando?
Este índice , quando aliado ao timing do ciclo de venda/conversão, assim como ao potencial de venda do produto ou solução, permite medir o impacto da sua estratégia de lead generation , e definir assim, o melhor curso a seguir.
4. Inhouse vs Externalizado: vantagens e desvantagens
Munido de todos os elementos teóricos e estratégicos para uma nova campanha de geração de leads, chega o momento de alinhar os recursos. Tipicamente, as campanhas de lead generation assentam em um de três motores:
- Eventos on ou offline;
- Campanhas de conteúdo pagas online ou offline;
- Contactos diretos via telefone a potenciais clientes (cold calling);
Tipicamente, a maioria do novo negócio é gerado de forma informal , o chamado “passa-a-palavra” ou resulta de um trabalho continuo ou “progressive marketing“, onde o cliente vai sendo acompanhado ou nutrido com conteúdos ou contactos comerciais até termos informação suficiente que permita uma proposta e depois uma venda.
Atividades ativas e circunstâncias de geração de novo negócio são só tipicamente executadas de forma concertada quando se recorre a um dos três mecanismos acima, e assim, estão altamente dependentes da experiência das equipas comerciais e de marketing, que nem sempre permitem uma execução rápida e assertiva do objetivo.
A realidade é que se o objetivo são geração de leads qualificadas num espaço de tempo razoável, quer sejam estas leads digitais ou leads diretas, a maioria das equipas não tem o tempo (disponibilidade), o foco ou mesmo o expertise para gerar as mesmas de uma forma assertiva.
É neste momento que recorrer a agências de market digital ou lead generation pode ser uma mais valia. Tipicamente, o custo-benefício das leads apuradas neste processo será altamente dependente de 3 fatores:
- Motor escolhido para geração da lead,
- Experiência do player nesse motor,
- Compatibilidade da solução/oferta com o segmento de mercado escolhido
Qualquer parceiro experiente saberá traçar uma proposta que tenha em contas estes 3 elementos e lhe preste todo o apoio e ajustes necessários para executar uma campanha. Tipicamente, as vantagens de se recorrer a um parceiro dedicado externo face a execução de uma campanha similar internamente são:
- 1. Experiência de mercado
- 2. Leads qualificadas
- 3. Go-to-Market mais rápido
- 4. Custos por lead mais baixos
Vejamos abaixo em maior detalhe estes 4 pontos:
As 4 vantagens de recorrer a um parceiro dedicado
1. Experiência de mercado
Identificar e catalogar leads no mercado tecnológico de B2B é um processo complexo, que requer tempo tanto da equipa comercial como das vendas, isto não contando com as horas de preparação de conteúdos e estratégias pré-campanha. Adicionalmente, como estas equipas não o fazem com recorrência , não acompanham as dinâmicas do mercado, a recorrência de campanhas e as melhores práticas de contacto.
Recorrer a uma agência que existe tão somente para gerar leads é uma acelerador exponencial dos seus resultados, e inclusivamente uma forma de perceber como pode no futuro melhorar a sua própria campanha.
2. Leads Qualificadas
Depois de definido e identificado o público-alvo da sua campanha, não é garantido que todos os que demonstram interesse serão leads. Para otimizar a intervenção e atenção da sua equipa de marketing e de vendas, é necessária uma correta qualificação de cada oportunidade, para garantir que o próximo ponto de contacto só acontece mediante o match entre as necessidades do prospect e a oferta da nossa organização.
Um parceiro especializado será capaz de lhe entregar uma proposta clara e adaptada ao seu funil de vendas e ao ponto de toque que pretender ter com essas leads. Entender que o lead scoring implica sempre uma maior proximidade ao negócio, consoante mais qualificada é uma lead, implica também esperar por custos por lead superiores.
3. Go-to-Market mais rápido
Tipicamente, uma campanha de geração de leads via cold calling a uma base de clientes especifica leva entre 3 e 4 semanas a ser corretamente preparada por uma empresa não especialistas/ pelo próprio departamento de marketing. Preparação e identificação de base de dados a usar, desenho do script que posiciona a nossa oferta às Buyer Personas dessas bases de dados, formar e capacitar membros das equipas para dedicarem esse tempo (ou mesmo fazer nova contração), preparação e desenho de modelos de reporting, definição de timings e agendas para reuniões, etc.
Rapidamente se percebe que executar uma campanha com métricas e objetivos específicos e que os consiga alcançar com qualidade e eficiência, pode ser um processo laborioso e oneroso, que só compensa ser for replicado várias vezes, ou mesmo montar uma equipa dedicada.
Recorrer a um parceiro especializado garante não só uma poupança de recursos como uma rapidez muito maior na sua campanha.
4. Custos por Lead mais baixos
Este ponto está diretamente correlacionado com o anterior. O investimento necessário em tempo e recursos para montar uma campanha eficiente e geradora de leads verdadeiramente qualificadas é tal, que tipicamente só compensa se for a longo prazo e para ser executado de forma recorrente. No momento de calcular todo os euros-horas do projeto, rapidamente percebe que para encontrar leads qualificadas similares, uma agência especializada pode ser uma resposta mais adequada, particularmente por garantir um determinado numero de leads consoante os seus objetivos e sem o esforço de arranque em custo que teria.