Porquê uma estratégia de Account-Based Marketing?
Saber chegar a cada perfil de cliente de forma distinta e com conteúdo personalizado relevante é uma das principais estratégias de diferenciação digital que recomendamos aos nossos clientes, mas a mesma não é fácil e requer uma análise e um conhecimento profundo dos mesmos.
Conseguir circunscrever e chegar ao cliente certo, envolve um processo de nutrição constante , assim com uma contínua adequação da proposta de valor às suas necessidades.
A este conjunto de estratégias, damos o nome de Account– Based Marketing. Um abordagem estratégica que permite projetar e executar programas ou iniciativas de marketing altamente direcionadas e personalizadas. Estas iniciativas, permitem impulsionar o crescimento e elevar o impacto dos negócios em contas especificas.
Agrupar prospects ou potenciais clientes em sub-grupos mais particulares (que nao somente dentro do TAM(total adressable market), permite tartar cada cliente ou conta com, como um individuo único e adpatar a mensagem ao mesmo, de acordo com as suas especificidades (ex: momento do funil).
Quais os principais benefícios da adoção do Account-Based Marketing?
1.Oferece uma abordagem de Marketing user-centric
O Account– Based Marketing permite adaptar o conteúdo/ informação para nutrição, de uma forma mais personalizada , mas ainda assim estruturada e direcionada para determinadas contas. Esta permite comunicar e interagir, mediante as necessidades ou especificidades, apresentando a solução mais adequada por parte da empresa.
2. Alinhamento entre as equipas de Vendas e Marketing
Como já referido no nosso artigo 4 Passos para fortalecer a colaboração entre Marketing e Vendas, o perfeito alinhamento entre as equipas de Vendas e Marketing é determinante para que exista uma alta taxa de conversão das leads apuradas. Para que isto seja possível, um principio que deve estar na base desta relação, deve ser o momento/ fase do funil em que cada conta (cliente ou potencial) está num momento especifico.
O ABM ajuda ambas as equipas na seleção de um conjunto de contas com maior potencial de gerar negócio, ajudando as a centrar esforços num menor numero de clientes, reduzindo os esforços necessários para efetivamente gerar a conversão ou aumentar o valor da mesma.
Através de uma única plataforma, os departamentos de Vendas e Marketing, conseguem partilhar os conhecimentos sobre os clientes, dando uma grande vantagem para ambos. Desta forma, a equipa de Marketing pode personalizar as suas campanhas, enquanto que a equipa de Vendas, pode usar essas informações para apresentar soluções mais direcionadas.
No final, a grande vantagem está no facto de o cliente se sentir ouvido e sentir uma experiencia perfeita na relação com a organização.
3.Processo de venda simplificado
Um dos maiores pontos de destaque do Account-Based Marketing está na aceleração do ciclo de vendas, influenciando os decisores ainda antes de chegarem a falar com o responsável de vendas da empresa. Em muitas organizações o ciclo de vendas envolve uma ampla campanha para atrair o maior número possível de potenciais clientes e então depois efetuar esforços para perceber as leads mais suscetíveis de conversão com a esperança de conseguir fechar negócios em algumas delas.
Com o ABM, os Marketers (em conjunto com a equipa de Vendas) identifica contas especificas, cria uma experiencia de Marketing personalizada que vá ao encontro dos pontos de contacto com o cliente. Depois de perfeitamente nutridas e num estágio elevado de maturação, a equipa de vendas tem a oportunidade para as converter.
O ABM encurta processo de vendas, ao estender o envolvimento do Marketing no funil de vendas.
Um dos maiores pontos de destaque do Account-Based Marketing está na aceleração do ciclo de vendas, influenciando os decisores ainda antes de chegarem a falar com o responsável de vendas da empresa. Em muitas organizações o ciclo de vendas envolve uma ampla campanha para atrair o maior número possível de potenciais clientes e então depois efetuar esforços para perceber as leads mais suscetíveis de conversão com a esperança de conseguir fechar negócios em algumas delas.
Com o ABM, os Marketers (em conjunto com a equipa de Vendas) identifica contas especificas, cria uma experiencia de Marketing personalizada que vá ao encontro dos pontos de contacto com o cliente. Depois de perfeitamente nutridas e num estágio elevado de maturação, a equipa de vendas tem a oportunidade para as converter.
O ABM encurta processo de vendas, ao estender o envolvimento do Marketing no funil de vendas.
4.Retorno do Investimento (ROI) mais elevado
Ao efetuar campanhas de Marketing direcionadas para um target especifico, diminui a sua abrangência e numero de clientes, mas também o desperdício de recursos. Significa por isso um maior foco no investimento dos recursos apenas em oportunidades com maior potencial, diminuindo o dinheiro e tempo que são investido em campanhas que não estão bem direcionadas.
Principais dificuldades observadas na execução de Account-Based Marketing:
Ao longo de 14 anos de atividade no mercado ibérico, temos observado e trabalhado com múltiplos clientes, tendo estes apresentado diferentes necessidades, mas também diferentes problemas na sua estratégia de Account-Based Marketing e respetiva estratégia de go-to-market. No que ás experiencias de ABM anteriores diz respeito, os seus problemas/ dificuldades na sua implementação, passam principalmente pelos seguintes fatores:
- Falta de alinhamento entre as equipas de Marketing e Vendas;
- Os clientes não se envolvem com as atividades efetuadas;
- A tática definida falhou na execução;
- As equipas estão sobrecarregadas de trabalho, tendo por isso dificuldades em manter a estratégia de Account-Based Marketing, por exigir um maior acompanhamento; (quando pouco automatizado)
- As reuniões e ideias não passam do plano.
Como executar e implementar uma estratégia de Account Based Marketing com sucesso?
A implementação de uma estratégia lata para alcançar este pontos a cima, inscreve-se no panorama geral como Account-Based Marketing. A prossecução de uma estratégia desta envergadura passa por 3 simples passos, se execução mais complexa:
1) Tipificação altamente individualizada do cliente-alvo: conjunto de empresas, sectores, decisores, perfis de “necessidade”, área de operação, tipificação de ciclos de decisão, entre outros
2) Seleção e criação de conteúdo diferenciado, orientado á conversão multi–nivel: saber o que cada potencial cliente necessita de receber em determinada fase do funil de vendas, para que a conversão seja eficaz;
3) Distribuição e escolha dos canais on & offline mais relevantes para cada decisor, faze do funil, tipo de empresa ou estágio de compra.
As equipas internas das empresas, com base na nossa experiência, muitas vezes tendem a ter dificuldade na execução ponta-a–ponta de todos os requisitos de uma estratégia de ABM. Faz por isso sentido externalizar parte dessa Costumer Journey, numa agência ou player com capacidades técnico-praticas que permitem agilizar, melhorar e otimizar o processo. Como por exemplo, convocar uma lista de contacto que subscrevera a sua newsletter nos últimos 6 meses para um webinar relevante. Ou ativar uma campanha de social selling para atingir novos clientes internacionais, fora da sua área de conforto.