Muitas empresas B2B investem na automatização de campanhas de PPC para geração de leads e acabam com dashboards cheios… mas com o pipeline praticamente na mesma. O custo por lead desce, o volume sobe, e a equipa comercial continua a dizer que as oportunidades não são consistentes. Na maioria dos casos, o problema não está na ferramenta. Está na forma como foi pensada a estratégia antes de carregar no botão “ativar”. Perceber como fazer a automação funcionar na geração de leads em PPC exige essa mudança de perspetiva.

Porque é que a automação falha na geração de leads B2B

A automação em campanhas pagas só gera oportunidades reais quando existe uma estratégia sólida de geração de leads por trás. Caso contrário, os algoritmos limitam-se a otimizar para aquilo que lhes é pedido: mais cliques, mais formulários, menor custo por lead. Não têm forma de distinguir curiosidade pontual de intenção real de compra.

Se a segmentação for demasiado ampla, se o formulário pedir apenas nome e email e se o objetivo for exclusivamente reduzir o custo por lead, o sistema vai cumprir. Vai entregar contactos. O problema é que quantidade não significa qualidade. Em geração de leads para empresas de IT, por exemplo, não é a mesma coisa alguém descarregar um guia técnico ou pedir uma demonstração da solução. Se ambos forem considerados conversões iguais, a automação vai privilegiar o que é mais fácil de gerar e não aquilo que tem maior probabilidade de se transformar em negócio.

Outro fator recorrente é o desalinhamento entre marketing e vendas. Marketing fala em leads qualificadas para marketing. Vendas fala em oportunidades concretas. Se não existir uma definição comum do que é uma lead realmente qualificada para vendas, a automação acaba por alimentar um funil mal estruturado. Surgem leads fora do perfil de cliente ideal, contactos que não atendem ou empresas que não têm dimensão para comprar. Automatizar a geração de leads sem critérios claros de qualificação é, no fundo, acelerar o ruído.

A forma como se medem os resultados também influencia decisões erradas. O custo por lead é uma métrica útil para a plataforma, mas não é uma métrica de negócio. O que interessa à gestão é quanto custou cada oportunidade real no pipeline. A diferença entre custo por lead e custo por oportunidade é, muitas vezes, onde se esconde o desperdício. Enquanto a automação for avaliada apenas por métricas superficiais, dificilmente contribuirá para crescimento previsível.

O que significa, na prática, pôr a automação de PPC a funcionar

Fazer a automação funcionar começa antes da campanha ser criada e não termina no momento em que alguém submete um formulário. É uma questão estrutural, não apenas técnica.

Tudo começa com a definição rigorosa do perfil de cliente ideal. Trata-se de identificar, com critérios objetivos, que tipo de empresas têm maior probabilidade de comprar, renovar e gerar margem. Dimensão, setor, localização, maturidade tecnológica, estrutura de decisão e problema concreto que a solução resolve são variáveis que devem estar claras. Sem esta base, qualquer segmentação será genérica e, num mercado como o português, isso significa orçamento desperdiçado.

Depois, é essencial estruturar o funil antes de automatizar. No topo, conteúdos educativos e informativos que suportam a atração de contactos através de uma abordagem de captação orgânica e inbound. No meio, conteúdos comparativos, casos práticos e provas de valor. No fundo, pedidos de contacto direto, demonstrações e propostas. A geração de leads por atração e a geração de leads por abordagem direta não competem entre si; complementam-se. Num contexto B2B complexo, especialmente em tecnologia, esta combinação é muitas vezes determinante.

A automação deve respeitar esta arquitetura. Não pode tratar todas as interações como se tivessem o mesmo peso. É aqui que entra o sistema de pontuação de leads, que atribui valor a comportamentos e características das empresas. Se alguém visita a página de preços, regressa ao site várias vezes e pertence a uma empresa dentro do perfil definido, esse padrão deve ser reconhecido. A automação aprende com dados, mas apenas se esses dados forem relevantes e estiverem bem estruturados. Em projetos de estratégia em geração de leads B2B, esta camada intermédia de qualificação faz frequentemente a diferença antes da passagem ao comercial.

As métricas que realmente contam

Automatizar sem medir impacto real no negócio é um exercício incompleto. A transição do custo por lead para o custo por oportunidade é um passo decisivo. Imagine-se duas campanhas: uma gera cem leads a um custo baixo, mas apenas duas se transformam em oportunidades. A outra gera trinta leads, mais caras, mas seis avançam para proposta. A segunda pode parecer menos eficiente à primeira vista, mas é claramente mais eficaz em termos de pipeline.

Outra métrica crítica é a percentagem de leads dentro do perfil de cliente ideal. Se apenas uma parte reduzida das leads geradas estiver alinhada com o público-alvo definido, o problema não é comercial. É estratégico. E a pergunta final deve ser sempre a mesma: que valor potencial entrou no pipeline como resultado da campanha? Se a automação não influencia este indicador, está apenas a cumprir objetivos operacionais.

Automatizar geração de leads em Portugal: especificidades do contexto B2B

O mercado português apresenta características próprias que condicionam a eficácia da automação. Em empresas B2B tecnológicas, os ciclos de venda são longos e as decisões envolvem várias pessoas. A automação pode gerar o primeiro contacto, mas a confiança constrói-se ao longo do tempo. Por isso, a combinação de campanhas pagas com conteúdos de autoridade e presença orgânica consistente torna-se essencial.

A otimização para motores de busca, ou SEO, consiste em melhorar conteúdos e estrutura de um site para alcançar melhores posições nos resultados orgânicos. É um trabalho de médio e longo prazo que reforça credibilidade. Já a otimização para motores de inteligência artificial, muitas vezes designada como GEO, passa por estruturar conteúdos de forma clara, com definições objetivas e respostas diretas, aumentando a probabilidade de a marca surgir como referência em respostas geradas por sistemas de IA. Num cenário em que decisores recorrem cada vez mais a estas ferramentas para investigar fornecedores, esta dimensão ganha peso estratégico.

Num mercado mais pequeno, a segmentação também exige maior precisão. A integração com base de dados própria, campanhas de convocatória para eventos e abordagens complementares de contacto direto ajudam a reforçar a relação com contas estratégicas. A geração de leads em Portugal, sobretudo para empresas de IT, exige muitas vezes esta visão integrada entre campanhas pagas, conteúdo técnico aprofundado e acompanhamento estruturado.

Empresas de tecnologia vendem soluções complexas, com impacto significativo na operação dos clientes. O decisor quer reduzir risco, perceber casos práticos e avaliar provas concretas. Automatizar campanhas que direcionam apenas para conteúdos superficiais dificilmente gera intenção forte. Quando a automação é enquadrada numa estratégia de marketing digital consistente, com alinhamento entre marketing e vendas e validação prévia das leads, o efeito é diferente: reduz-se desperdício e aumenta-se previsibilidade.

No fundo, automatizar a geração de leads não é o problema. O verdadeiro desafio está em automatizar um modelo mal definido. A tecnologia amplifica o que já existe, seja bom ou mau. Para empresas que estão na fase de reconhecer que algo precisa de mudar, talvez a pergunta mais importante não seja quanto investir em novas campanhas, mas sim se a estratégia atual está preparada para ser escalada. Quando essa base é sólida, a automação deixa de ser uma promessa técnica e passa a ser um verdadeiro acelerador de crescimento.